品牌背書是什么意思 品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。
含義 其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑借即可。或者看中第三方的知名度、美譽(yù)度，或者看中第三方的權(quán)威性，或者看中第三方引領(lǐng)風(fēng)尚之先，不一而足。但凡不違規(guī)犯法，可利用之處，盡可利用�；蛘呙鞔_強(qiáng)調(diào)，或者隱晦著暗示，前者稱為硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand），后者稱為軟背書品牌（Flexible Endorsed Brand）。 硬背書品牌的典型應(yīng)用在于汽車行業(yè)，每個(gè)汽車廠商品牌旗下都有不同的產(chǎn)品線品牌。而瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等產(chǎn)品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角。
其二，不論第三方是誰(shuí)，只要有所借重即可行。第三方可能是某個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人、地區(qū)，甚或是某個(gè)國(guó)家。在消費(fèi)者的心目中，GE的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，入選馳名商標(biāo)的企業(yè)自然實(shí)力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯(cuò)，來(lái)自法國(guó)的葡萄酒都屬于好酒，瑞士的鐘表都具有卓越品質(zhì)。 其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很松散。品牌延伸適用于子母品牌拓展或著同類產(chǎn)品間擴(kuò)散。無(wú)論前者抑或后者，都必須獲得主品牌的允許，并在其主品牌的統(tǒng)一框架之下運(yùn)作，不得越規(guī)。品牌延伸還是家族式資源共享，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經(jīng)濟(jì)利益約束，自然關(guān)系緊密。但是有的時(shí)候這種背書關(guān)系就相當(dāng)松散，不用征得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也并無(wú)任何限制，有但用無(wú)妨之勢(shì)。例如前文所述的產(chǎn)地背書。瑞士鐘表的聲譽(yù)由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發(fā)以及個(gè)別肆意破壞——制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“公地悲劇”，這種共享品牌也日漸呈現(xiàn)規(guī)范的趨勢(shì)，紛紛成立行業(yè)自律組織進(jìn)行自我規(guī)范。 以上是玖邀開業(yè)網(wǎng)小編為您整理的關(guān)于品牌背書是什么意思的內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。 |
